A Tesla Está Perturbando Mais do Que o Mercado de Carros - Está Perturbando os Profissionais de Marketing.

$10,5 bilhões (USD) em Pré pedidos e $0 em gastos com anúncios.

A Tesla está perturbando mais do que o mercado de carros - está perturbando os profissionais de marketing.

Tem esses dois tipos de comentários sobre o lançamento do Tesla Cybertruck. Um deles foi - diabos, este é apenas um adiantamento reembolsável de US $ 100 - a maioria das pessoas nunca o comprará. O que é na realidade irrelevante e também falso. Uma cadeia de hotéis contabiliza suas receitas futuras da mesma maneira - reservas futuras - mesmo que sejam baseadas em reservas anteriores com pagamento inicial zero. E também é falso, porque o Tesla Model 3 foi lançado da mesma maneira em 2017, com uma conferência de imprensa em que US $ 14 bilhões em pré-encomendas chegaram logo após zero gastos com anúncios. E muito disso foi convertido e ainda deve ser convertido. A Tesla fatura cerca de US $ 25 bilhões hoje, dois anos depois, com cerca de US $ 16 bilhões provenientes do Modelo 3. O segundo foi - no sentido de " por que as pessoas não conseguem entender que você precisa de um orçamento para anunciar, Tesla é um caso único e especial - é tudo a mística do Musk" e assim por diante. O que se espera de quem ganha a vida tentando gastar muito dinheiro. E, novamente, essas duas defesas também não são verdadeiras.

O marketing parece ter se tornado uma profissão em que seu status é diretamente proporcional ao gasto com seu anúncio. Eu ouvi isso em uma conversa, na verdade: "Ele apenas gerencia um orçamento de anúncios de X. Eu gasto 5 vezes isso". Dizendo de uma maneira que implicava que a pessoa em questão era, de alguma forma, cinco vezes mais talentoso ou sênior do que o outro "fraco". Pra mim, ele fez 1/5 da pessoa que afirmava ser. Porque acho que o oposto é verdadeiro. O trabalho de um profissional de marketing não é gastar a maior quantidade de dinheiro. É, em vez disso, gastar a menor quantidade de dinheiro para obter a maior quantidade de resultados. O trabalho não é enriquecer a Newscorp ou a Bennett, Coleman & Co. É para tornar sua empresa rica. Quanto mais você gasta, geralmente mais ineficiente é um profissional de marketing. Como já disse em outros lugares, sua competência como profissional de marketing geralmente é inversamente proporcional aos gastos com anúncios.

Mas estamos em um sistema pervertido, onde você é recompensado por ineficiência e incompetência. Os headhunters das publicações de vice-presidente de marketing andam à procura de alguém que gerenciou um orçamento de US $ 100 milhões, como se essa fosse a pré-qualificação para assumir um papel ainda mais ineficiente de gerenciar um gasto ainda maior com anúncios, além de ser pago ainda mais por isso. Isso é pervertido porque os ganhos de uma empresa de publicidade ou comprador de mídia são geralmente proporcionais ao quanto se gasta - e não ao quanto se ganha para o cliente. Você já ouviu falar dessa famosa comissão de 15%. Embora esse número de 15% tenha diminuído ao longo do tempo, ainda é a maneira dominante de avaliar quanto as empresas de publicidade são pagas.

De fato, a 'agência' na 'agência de publicidade' se origina do fato de a empresa ser um agente da casa de mídia, recebendo comissão pelos gastos com publicidade. E não um agente para o profissional de marketing, como você imagina. História real. Mesmo no mundo de hoje aparentemente movido por estruturas baseadas em taxas, as taxas são comparadas aos gastos com anúncios - como se você precisasse pagar mais para gastar mais dinheiro. Você deve receber menos dinheiro para isso, na verdade. Enquanto o negócio de serviços de publicidade e marketing não acompanhou as mudanças, o mundo dos negócios deu um salto à frente.

O que nos leva de volta a Tesla e o seu caminhão cibernético. Meu ponto não era sobre a eficácia ou a falta dela em marketing de mídia social ou compra de anúncios digitais ou comerciais de TV. O que quero dizer é que a incrível rede digital global de conexões e plataformas sociais de hoje garante que um produto digno de nota não precise de publicidade. Se você tem um produto que vale a pena falar, há uma rede de 4 bilhões de pessoas que podem ouvi-lo sem gastar um centavo. 

E você seria um tolo em deixar essa oportunidade - na verdade, vou sugerir que, se você ainda não o fizer, mude todo o modelo de negócios para dar conta disso. Como uma visão lateral, as próprias plataformas odeiam isso - o Facebook prefere que sua mensagem NÃO se torne viral - e, em vez disso, são bombeadas por seus canos com um montão do seu dinheiro por trás. Mas, como discutimos antes, você não está aqui para enriquecer o Sr. Zuckerberg. Não é isso que você ouvirá das empresas de publicidade das multinacionais. Eles querem que você gaste no Facebook, Twitter, LinkedIn e diversos canais de TV. Seus planos para você aparentemente justificarão por que grandes gastos nessas plataformas são necessários para sua sobrevivência e sucesso.

O motivo é claro - porque quando você segue o dinheiro, eles trabalham para essas empresas e não para você. Suas vantagens e comissões sob a mesa que você conhece pouco - e essas são uma legião nos negócios - estão alinhadas com o quanto elas ganham para as empresas de mídia orientadas a anúncios. E não o quanto eles fazem para você. A solução não é apenas mudar sua empresa de publicidade, embora isso ajude. A solução é mudar seu pensamento, sua maneira de trabalhar. Se, como princípio operacional, você se recusar a aceitar produtos e ofertas medíocres ou indiferenciados no mercado , mas se concentrar em criar produtos dignos de observações, gastará menos e ganhará mais. 

E essa diferenciação não é realmente sobre preço. Lembre-se, a maioria das empresas de e-com finalmente desapareceu porque tudo o que estavam fazendo era gastar muito dinheiro em anúncios para falar sobre o pouco que estavam ganhando com descontos em seus produtos. Aquele golpe duplo os matou. E quanto à segunda alegação aqui de que apenas Elon Musk pode fazer isso porque ele é talentoso e especial, bem, isso também não é verdade.

O foco de Steve Jobs estava no produto digno de nota. E os iPhones 1 a 4 foram extraordinariamente bem, com linhas ao redor do quarteirão para comprá-los no dia do lançamento. Mas o foco de seu sucessor, Tim Cook, tem sido nos produtos 'quase OK'. E as linhas ficaram mais curtas e desapareceram completamente. Os gastos com anúncios aumentaram. Suas margens estão baixas. Agora, um iPhone não é mais o que costumava ser, é apenas outro telefone. A história do WhatsApp é novamente lendária. A empresa vendida por US $ 21 bilhões tinha apenas 50 pessoas. Esqueça zero gasto em anúncios. Eles não tinham pessoal de marketing. E aposto que você não pode nomear um CEO místico com uma aura especial que o fundou. A Red Bull mal anuncia, mas é capaz de vender uma bebida de 200 ml por cerca de R$ 8,00. Enquanto uma Coca-Cola, que gasta muito em celebridades e anúncios, precisa vender uma bebida de 330 ml por US $ 2,99. Mesmo rival da Red Bull, a Monster tem que vender 500 ml pelos mesmos R$ 8,00 para competir. E mesmo com o apoio da Coca-Cola, ainda é 1/3 do tamanho do líder. Dado que o custo dos produtos é praticamente o mesmo, quem você acha que ganha mais dinheiro? É o mesmo com o café. Você pode reclamar sobre a Starbucks cobrando R$ 15 por uma xícara de café. Mas você vai lá regularmente e paga o preço por isso todas as vezes. E nenhum anúncio que eles publicaram o convenceu a fazê-lo. 

Negócios após negócios, setor após setor, agora são liderados por marcas que gastam quase nada em publicidade. Porque eles criaram produtos dignos de nota. Esses produtos não vieram da mística de alguns fundadores. Eles vieram de um processo que os leva a fazer isso de forma confiável, vez após vez.

De volta aos negócios. Enquanto a Tesla governa carros elétricos, a Red Bull governa bebidas energéticas e a Starbucks governa o café, o domínio é ainda mais aparente nas ofertas digitais. O Gmail não anuncia, mas é a marca de email dominante. O Google possui 92% do mercado mundial de buscas sem gastar nada. YouTube, outra marca do Google tem mais de 90% do vídeo sem anúncios para si. O Twitter tem uma participação de mercado de 100% e nunca vimos um anúncio para ele. 

Todo esse domínio tem pouco a ver com o número de seguidores de mídia social que temos ou o número de anos que levamos para construir uma marca. Para dar um exemplo, a Tata Motors levou 74 anos para crescer para US $ 10 bilhões em receita, sem contar a Jaguar Land Rover. Enquanto a empresa do Musk, Tesla tem apenas 16 anos (um quinto da idade da Tata Motors) e atualmente possui US $ 25 bilhões em receita. Como não basta ter seguidores nas redes sociais - você precisa ter algo digno de nota para dizer.

Estamos falando de dinheiro real. As regras tradicionais de marketing mudaram. Claro que você pode optar por criar um produto normal e pagar muito dinheiro a um monte de magnatas da mídia para publicá-lo. Essa é a maneira antiga e cada vez mais leva a lugar nenhum. Ou, existe uma maneira diferente, e ela pode levá-lo ao topo. A decisão é sua.